Le merchandising en bibliothèque (bis)

Suite à mon billet sur le merchandising (qui date maintenant de quelques mois), j’ai été sollicité par Silvère Mercier pour venir évoquer ce sujet devant les élèves conservateurs de l’INET. Avec ma collègue Amélie Pappalardo, nous nous sommes donc rendus à Strasbourg pour présenter cet aspect de la future médiathèque de Bayeux intercom. Le support de notre intervention est en ligne sur Slideshare (et feuilletable à la fin de ce billet). En complément, je souhaitais également ajouter quelques mots ici.

Une bibliothèque au début du XXe siècle (source). Sans libre accès, il ne peut être question de merchandising (ou de « valorisation des collections » comme on le dit plus couramment).

Une clarification pour commencer, puisque le mot peut porter à confusion : le merchandising, c’est l’ensemble des techniques employées par les commerçants pour favoriser la rencontre entre un produit et un client dans un espace de vente. Rien à voir avec les produits dérivés que l’on désigne parfois par le même terme en français. Le mot important dans cette définition, c’est « rencontre » : il s’agit d’optimiser la présence des produits en rayon et de les mettre en scène, d’améliorer la lisibilité et la cohérence des linéaires, de capter l’attention des clients, d’orienter leur parcours dans le magasin, etc.

Les techniques de merchandising sont d’abord nées dans les grandes surfaces avec l’apparition du libre accès mais tous les commerçants de détail y sont formés désormais (y compris les libraires). En gros, cela correspond à ce qu’on appelle la « valorisation des collections » en bibliothèque. On sait que c’est essentiel et que des dispositifs très simples comme des tables de présentation ou des « coups de cœur » ont un impact colossal sur le prêt de documents (d’après une enquête menée à Paris, un livre mis en avant a 17 fois plus de chances d’être emprunté).

À Bayeux, nous souhaitons nous inspirer des techniques de merchandising pour améliorer nos dispositifs de médiation. Cela ne veut pas dire pour autant que le secteur commercial est notre modèle (d’ailleurs, les aspects du merchandising axés sur l’efficacité économique sont ceux qui se prêtent le moins à une transposition en bibliothèque). Le sens de cette démarche est plutôt d’aller picorer dans un autre univers professionnel des compétences, des techniques ou même de simples « trucs » qui sont ignorés des bibliothécaires alors qu’ils en ont besoin au quotidien. L’idée, c’est d’arrêter d’inventer l’eau chaude dans notre coin et de professionnaliser des pratiques qui relèvent surtout du bricolage à l’heure actuelle.

Malheureusement, le merchandising est totalement absent des catalogues de formation traditionnels et nous avons dû solliciter l’INFL (un organisme qui s’adresse aux libraires), pour être formés. En ce qui concerne les bonne pratiques et l’organisation sous-jacente à mettre en place, nous nous inspirons d’établissements pilotes, comme le réseau Anythink (aux USA) ou la bibliothèque de Herning (au Danemark). Dans notre future médiathèque, le merchandising sera inscrit dans l’organigramme et les fiches de poste (sinon, autant dire que ça n’existe pas). Il y aura un référent (ma collègue Amélie) qui aura une fonction de coordination et d’impulsion et qui disposera d’un budget dédié (sans cela, on en reste aux déclarations d’intention la bouche en cœur).

Les nombreuses préconisations du merchandising reposent sur la connaissance intime des clients ou des usagers, sur des données biologiques, psychologiques ou socio-culturelles accumulées au fil du temps via des observations in situ, des enquêtes, des focus groupes… Un exemple tout bête : on sait que les gens n’ont pas les yeux sur les côtés. Or,  les produits et les messages qu’on souhaite leur adresser sont souvent répartis de part et d’autre d’une allée de circulation. Par conséquent, lorsqu’on le peut, il vaut mieux incliner les rayonnages ou les produits à 45° pour qu’ils aient plus de chance d’accrocher les regards. De façon générale, il faut toujours tenir compte du champ de vision des personnes auxquelles on s’adresse pour positionner un produit, une information, un élément de signalétique… On n’est pas loin du tout des méthodes de design UX : faire du merchandising, c’est aussi améliorer l’expérience utilisateur puisqu’il s’agit de rendre notre offre plus lisible, compréhensible, utilisable et désirable.

Des éléments comme le champ visuel ou la circulation du regard sont à peu près immuables mais parfois, le comportement des consommateurs ou l’offre qu’on leur propose évolue et il faut tout réinventer. Dans ces cas là, il est nécessaire d’enquêter en étudiant de près le public que l’on cible. Un exemple venu du monde de l’édition : il y a quelques années, après le phénomène « Twilight », Interforum a constaté que tout un pan nouveau de la littérature jeunesse (également très lu par les adultes) ne trouvait pas vraiment sa place dans les points de vente. Le distributeur a mené une enquête auprès des lecteurs via des focus groupes qui ont abouti à des préconisations : créer un rayon « Young adult » (il se trouve que le terme « adolescents » a une connotation négative… pour les adolescents !) et le diviser en 5 thématiques (pas plus, au-delà on s’y perd). En plus de ce nouveau classement, une charte graphique a été proposée aux librairies intéressées pour l’implémenter (comme le Furet du nord à Lille).

« Paranormal glam » : une catégorie préconisée par Interforum employée au Furet du nord (source) et qui, comme tout classement… ne fait pas l’unanimité (voir les échanges sous ce tweet)

Il s’agit d’un exemple parmi mille autres. Il n’est évidemment pas question de calquer en bibliothèque des catégories pensées pour mieux vendre des produits, de transformer bêtement nos étagères en gondoles de supermarché ou de devenir des chefs de rayons. En revanche, il me semble essentiel de prendre enfin la mesure de la révolution induite par le libre-accès et de devenir pleinement maitres de l’agencement de nos espaces (ce qui peut nécessiter de s’affranchir de classements tout faits comme la CDD).

Connaitre des techniques de merchandising, leurs fondements et leurs résultats, savoir les appliquer de façon compétente mais aussi avec un œil critique, pouvoir dialoguer avec d’autres professionnels du livre en parlant le même langage, me semble tout simplement indispensable pour professionnaliser enfin notre fonction de médiateurs.

Les diaporamas des autres intervenants à la journée de formation organisée par Silvère seront en ligne prochainement sur son blog.

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