Le vocabulaire du design thinking

Début 2017, j’ai eu le plaisir de diriger le numéro de la revue I2D consacré au design thinking. Le billet qui suit est une version légèrement remaniée d’un texte que j’ai rédigé pour clarifier certains termes récurrents dans le dossier. C’est une démarche un peu scolaire mais qui me semble importante. En effet, certaines personnes peuvent être sceptiques face à un jargon nouveau qui devient subitement à la mode. Pourtant, il n’y a aucune entourloupe cachée derrière des mots obscurs au premier abord, comme « idéation », « itération », « prototypage »… C’est juste que des idées nouvelles nécessitent parfois des mots nouveaux ou inhabituels.

Le reste du dossier, qui contient une vingtaine de contributions de bibliothécaires, de designers ou d’experts UX, est accessible en ligne sur Cairn.

Co-design (et design participatif)

Le design est une discipline centrée sur l’humain : avant de développer un produit ou un service (qu’il s’agisse du tableau de bord d’une voiture, d’un logiciel ou d’un canapé), il faut chercher à mieux connaître ses futurs utilisateurs, par exemple en les observant ou en les interviewant. Mais il est possible d’aller plus loin et de proposer aux utilisateurs de tenir un rôle actif dans le processus de conception. On parle alors de co-design. Ce type d’approche s’est d’abord développé dans les pays scandinaves dans les années 70 et 80, en lien étroit avec les syndicats, pour améliorer la qualité de vie au travail. Le co-design peut être un simple outil permettant de créer des produits ou des services plus fonctionnels ou mieux adaptés mais il peut aussi être une véritable technique d’empowerment et de démocratie participative. Dans ce cas, on parle plutôt de design participatif.

Pour en savoir plus : Un billet de blog assez dense que j’ai rédigé au sujet du co-design dans les bibliothèques d’Helsinki.

Confiance créative

On dit souvent que le design thinking est à la fois une méthode et un état d’esprit (« mindset » en anglais). C’est pour désigner cet état d’esprit particulier que Tom et David Kelley ont forgé la notion de confiance créative. Pour les deux frères qui ont fondé l’agence de design Ideo, nous sommes tous créatifs mais cela ne signifie pas pour autant que nous sommes tous des artistes nés. La confiance créative est plus large que le talent artistique ; c’est la capacité à « utiliser son imagination pour créer quelque chose de neuf dans le monde. Elle entre en jeu chaque fois que l’on a l’occasion de générer des idées, des solutions ou des approches nouvelles. » Les détracteurs du design thinking opposent parfois « design thinking » et « design doing » ; pourtant, « c’est l’association de la pensée et de l’action qui définit la confiance créative : la capacité à produire des idées nouvelles et le courage de les tester. » En ce sens, la confiance créative est inséparable du goût pour l’expérimentation.

Pour en savoir plus : La Confiance créative, de Tom et David Kelley, l’ouvrage dont sont extraites les citations ci-dessus.

Divergence et convergence

Lorsqu’on cherche à produire des idées nouvelles au cours d’un atelier, d’une séance de travail ou d’un projet plus long, on distingue souvent deux phases : une phase de « pensée divergente » au cours de laquelle on essaie de produire un maximum d’idées de façon débridée (par exemple en brainstormant) et une phase de « pensée convergente » au cours de laquelle les idées sont triées, classées et sélectionnées.

Empathie

L’empathie est la capacité à se mettre à la place d’autrui. C’est une qualité essentielle lorsqu’on travaille pour des usagers ou des utilisateurs. Le premier mantra de l’UX est « Vous n’êtes pas vos utilisateurs » : concevoir un service nécessite avant tout d’enlever ses lunettes d’expert pour voir avec les yeux des gens ordinaires.

Expérience utilisateur (ou UX)

Un service implique forcément une expérience : quelque chose de subjectif, qui se déroule dans le temps et qui est doté d’une qualité (agréable, désagréable, ennuyeux, enthousiasmant, etc.). La notion d’UX a été forgée par le designer et chercheur en sciences cognitives Donald Norman dans les années 80, alors qu’il travaillait chez Apple, pour faire référence au continuum allant de l’achat d’un ordinateur en magasin jusqu’à son utilisation. L’UX est souvent entendu en un sens étroit, limité au design d’interface, mais le concept est en fait bien plus large : il englobe l’ensemble des points de contact entre un utilisateur et un service, et le ressenti qu’ils impliquent.

Idéation

Ce terme un petit peu compliqué en apparence signifie tout simplement « générer des idées. » L’idéation intervient dans le processus de design après l’enquête de terrain, lorsqu’il s’agit de synthétiser les données recueillies auprès des utilisateurs et d’imaginer de nouvelles solutions. Les techniques d’idéation les plus fréquentes sont dérivées du brainstorming, inventé en 1939 par le publicitaire Alex Osborn. Pour encourager la créativité et éviter le conformisme, un brainstorming repose sur un certain nombre de règles simples (ne pas se censurer, viser la quantité plutôt que la qualité, rebondir sur les idées des autres, etc.).

Itération

Itérer signifie « répéter. » Le processus de design repose sur une série de cycles au cours desquels une idée est testée et améliorée de façon progressive. Ce caractère itératif est un point commun avec les « méthodes agiles » comme Scrum (dans le domaine de l’informatique) ou Lean start-up (dans le domaine du management). L’objectif d’une itération est paradoxal : on cherche à tester une idée, à la mettre à l’épreuve et donc à échouer pour en tirer des leçons. Un échec peut être considéré comme un résultat intéressant et même souhaitable à deux conditions : s’il intervient rapidement et s’il n’engendre pas de coûts supplémentaires, ce qui est le cas lorsqu’on teste un prototype rapide.

Marathon créatif (également appelé make-a-thon, sprint ou workshop)

Il s’agit d’un évènement au cours duquel tout ou partie du processus de design est concentré sur une période très limitée (1 à 5 jours). La contrainte de temps et le format événementiel permettent de stimuler la créativité et l’esprit d’équipe, de faire connaître un projet, etc. C’est un sprint de ce genre qui a fait découvrir le design thinking au grand public. En 1999, un journaliste de l’émission Nightline (ABC) propose aux designers d’Ideo un challenge : imaginer en une semaine un nouveau caddie de supermarché en utilisant leur méthode de travail. D’après la légende, c’est après voir vu ce reportage que le PDG de SAP, Hasso Plattner, aurait décidé de financer la d.school de Stanford. Cette vidéo disponible en ligne constitue une excellente initiation à la démarche design.

Pour en savoir plus : les sites de Museomix et Biblio Remix, des collectifs qui organisent des marathons créatifs dans les musées et les bibliothèques.

Pensée design (« design thinking » en anglais)

En tant que discipline, le design est souvent réduit à la conception de produits ou même de beaux objets un peu futiles (comme lorsqu’on parle de mobilier « design »). Pourtant, les designers peuvent également travailler sur des réalités très pragmatiques, intangibles ou mouvantes, comme des services, des processus, des organisations, des interfaces. En fait, si l’on adopte un point de vue plus large, le design peut être envisagé comme une technique de résolution de problèmes ou une méthode de conduite de projet qui peut s’appliquer dans toutes sortes de domaines, à partir du moment où ils impliquent un utilisateur. C’est en ce sens qu’on peut parler de « pensée design » : même si l’on est pas un designer diplômé, on peut mobiliser des façons de penser ou de travailler issues des métiers du design dans d’autres sphères professionnelles, afin d’améliorer l’expérience utilisateur. La notion de « design thinking » a été popularisée par les membres de l’agence de design Ideo et elle fait parfois polémique chez les designers de métier : tout le monde peut-il vraiment se prétendre designer ?

Pour en savoir plus : Le Design thinking en bibliothèque, un guide pratique à télécharger permettant de penser en designer dans une bibliothèque.

Point de contact

Un point de contact désigne toute forme d’interaction entre un utilisateur et le service qui lui est proposé. Un service simple en apparence sur le versant métier peut représenter de nombreux points de contact en amont ou en aval et donc nécessiter des expertises variées. On représente souvent les points de contact sous une forme visuelle au sein d’une frise ou d’un schéma appelé « cartographie de l’expérience utilisateur. »

Pour en savoir plus : Utile, utilisable, désirable, d’Aaron Schmidt et Amanda Etches. Un guide pratique qui balaie un grand nombre de points de contact en bibliothèque et qui propose au lecteur d’évaluer leur utilisabilité dans son établissement. Mis en ligne gratuitement par les presses de l’Enssib.

Processus de design

Depuis les années 70, les spécialistes du design ont essayé de modéliser le processus de conception mobilisé par les designers pour résoudre des problèmes et générer des solutions nouvelles. Dans son livre L’Esprit design, Tim Brown a popularisé un modèle tripartite composé de trois temps : Inspiration, Idéation, Implémentation. La phase d’inspiration correspond à un temps d’observation et d’enquête sur le terrain. La phase d’idéation correspond au moment où l’on génère des idées nouvelles. Enfin, la phase d’implémentation est celle au cours de laquelle on teste différentes itérations des solutions imaginées jusqu’à parvenir à un dispositif pérenne. Ces trois temps ne sont pas figés dans un processus linéaire, au contraire des allers-retours sont nécessaires, c’est la raison pour laquelle Brown préfère parler de trois « espaces » plutôt que de trois étapes. D’autres auteurs ou d’autres institutions, comme la dschool, proposent parfois un découpage un peu différent du processus de design mais le canevas général reste toujours à peu près identique à celui de Brown.

Pour en savoir plus : L’Esprit design, le livre de Tim Brown consacré au design thinking.

Prototype rapide (ou prototype basse-fidélité)

C’est l’une des caractéristiques les plus frappantes du design thinking : dès qu’un projet est conçu, un prototype doit être réalisé. Il ne faut pas imaginer une réalisation complexe ou coûteuse (comme un « concept car » par exemple). L’essentiel est d’avoir en main une réalisation tangible qui pourra être testée. Il peut s’agir, dans un premier temps, d’une réalisation rudimentaire : croquis, storyboard, maquette en carton, etc. Il est essentiel de comprendre qu’un prototype basse fidélité n’est pas une version miniature, un modèle réduit ou une maquette du futur service mais un outil permettant de poser des questions. Dans le cas d’un service complexe, impliquant plusieurs étapes, un prototype différent pourra ainsi être fabriqué pour chaque point de contact.

Recherche ethnographique (ou recherche qualitative)

Le design d’un produit ou d’un service nécessite de connaître intimement ses utilisateurs. Pour ce faire, il existe deux grands types d’approche. Les méthodes quantitatives reposent essentiellement sur des enquêtes ou des questionnaires fermés qui permettent d’aboutir à des résultats chiffrés. Ce type de méthode accorde beaucoup de crédits aux opinions et aux déclarations ; or, les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ils ne sont pas forcément capables de dire comment ils se comportent. Pour atteindre des couches de vécu plus profondes, on a recours à des méthodes qualitatives qui viennent en grande partie de l’ethnographie. Les principales techniques de recherche ethnographique sont l’entretien ouvert (sur la base d’un guide de conversation souple plutôt que d’un questionnaire fermé) ; l’observation et l’immersion ; les activités génératives et les « sondes culturelles » (il s’agit d’activités simples que l’on propose aux usagers de réaliser, souvent en mobilisant des compétences non verbales : cartographie, journal photo, maquette en lego, etc.).

Pour en savoir plus : Comment faire de l’anthropologie en bibliothèque ?, d’Andrew Asher et Susan Miller. En ligne gratuitement sur le site de l’ADBU.

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